Om att bygga ett varumärke med hjälp av medarbetarna via media, eller tvärt om.
VDn Jan Forsberg lämnar SJ efter tio år, meddelar DI här. En ny kandidat får snart ett nytt och ganska utmanande jobb. Företaget har ju haft en svårt tid, inte minst med tanke på alla kalla vintrar. Bolagiseringar av samhällets infrastruktur verkar ha gjort att ansvarsområden överlappar och blir svåra att synkronisera.
Och företaget, som säkerligen satsar seriöst på att förbättra sina leveranser, tycks ha fastnat i en be-om-ursäkt-kultur (huruvida det är motiverat eller ej lämnar vi därhän). Senast idag bad bolaget om ursäkt för ett felaktigt mailutskick – i sig en gammal ursäkt från 2010. Man råkade skicka ut den en gång till (notera att syftet här inte är att plocka billiga poänger, utan att beskriva ett mönster).
I våras försökte man med en reklamkampanj sätta medarbetarna i fokus. Dom hade fått ta mycket stryk av resenärer som trodde att det var tågpersonalens fel att tågen var sena (man avundas dom inte – tågpersonalen, alltså). Även där var tonen ursäktande. Så här i efterhand kan man fnissa åt dem – filmen ”daten” om killen som inte vill berätta för sin date var han jobbar, filmen ”baren” samt filmen ”klassträffen”.
I samtliga filmer förstår vi att den SJ-anställde inte vill skylta med sin arbetsgivare. Tråkigt för den anställde, och personligen tror jag att konceptet var roligare i teorin än det blev i praktiken. Betänk vad som togs upp i föregående inlägg; man skall mäta och förstärka positiva prestationer, och inte rikta uppmärksamheten mot de negativa.
Vi riktar blicken västerut för att få lite inspiration gällande hur SJ skulle kunna arbeta med så kallad ”corporate branding”. Närmare bestämt mot Storbritannien och British Airways imponerande omstrukturering under sjuttio- och åttiotalen.
Den brittiska statens flygbolag var fram till sjuttiotalets början infrastrukturen som hade försörjt imperiet med dignitärer sedan 1924. Bolagen ägdes av Hennes Majestäts regering, och bemannades med piloter från Royal Air Force. 1974 slogs bolagen samman till British Airways.
Det gick inte så bra. Vare sig kabinpersonalen eller piloterna ägnade passagerarna någon större omsorg. Resenärerna uppfattade resorna som direkt plågsamma och BA uttyddes som ”Bloody Awful”. Verksamhetens interna behov styrde, istället för kundernas dito. I de lägen som kunderna hade ett val så valde de ogärna BA.
Så blev Thatcher premiärminister, och hon tillsatte en ny styrelseordförande, Sir John King. Han hade två överordnade mål; att skapa sunda finanser, samt att ge bolaget sin självkänsla tillbaka. Bolaget skulle dessutom göras lönsamt med syftet att kunna privatisera det (känns det igen?).
Den finansiella biten löste King som man kan förvänta sig av en styrelseordförande under Thatcher; ett stålbad. Det blev en hård prövning för medarbetarna. Många blev av med sina jobb, och de som fanns kvar jublade knappast över sin arbetssituation.
King anställde en VD, Colin Marshall, med det uttalade uppdraget att göra återstående medarbetare stolta över sitt arbete och sin arbetsgivare. Man jobbade internt med programmet ”Putting People First” där man lade betoningen på det personliga ansvaret – bland annat gav man samtliga medarbetare namnbrickor där både för- och efternamn fanns angivna (nästa gång ni träffar servicepersonal, titta på vad som står på deras namnbricka. Är personalen namnlösa tjänstemän eller möter du Kalle Karlsson, anställd av bolaget?).
Marshall lade också upp riktlinjerna för en reklamkampanj som huvudsakligen skulle rikta sig mot bolagets anställda. Att resenärer och allmänhet skulle ta del av den var sekundärt på så sätt att verksamhetens kulturbärare – personalen – skulle få vara i centrum för kampanjen. Identitet är ju vad man är i andras ögon, och inte bara den egna självbilden.
Man köpte flera minuter extremt kostsam reklamtid i anslutning till det jultal drottningen traditonellt höll, och rullade ut dem första av ett antal reklamfilmer som bidrog till att fullständigt förändra bilden av BA. En av filmerna, med tusentals personer som rör sig i perfekt synkronisering som under en OS-invigning, kan ses här (dock från senare delen av 1980-talet).
En annan film, från samma kampanj, kan ses här; till tonerna från Superman ser vi en purser göra en Stålmannen-insats för att se till att passagerarna skall komma i tid till flyget (notera att scenen utspelas på motorvägen, och inte på flygplatsen eller i flygplanet).
Båda dessa filmer (och flera andra av de från bolaget storhetstid under åttiotalet) är utmärkta exempel på hur man ger medarbetare en hjältegloria. Tillsammans med interna servicekampanjer som ”Putting People First” och ”We take good care of you” lyckades man faktiskt inte bara vända trenden för företaget. 1987 privatiserades bolaget och under nittiotalet fortsatte framgångarna.
Är du SJs näste VD? Eller ansvarar för att privatisera ett statligt serviceföretag? Hela historien om British Airways finns att läsa i tryck. Leta upp Balmer, Stuart, och Greysers artikel Aligning Identity and Strategy: CORPORATE BRANDING AT BRITISH AIRWAYS IN THE LATE 20TH CENTURY i California Managent Review, vol 51 no3, från våren 2009.
Att lära av historien kan löna sig. Och när du har en tung dag på jobbet; betänk att du i vilket fall slipper Thatcher som lägger sig i vilken logga du väljer för ditt nya varumärkesbygge.
http://www.svd.se/naringsliv/mycket-samre-helar-for-sj_6827523.svd
